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藥品營銷方式面臨“革命”
作者：佚名 日期：2001-7-11 字體：[大] [中] [小]
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6月29日，首屆中國醫(yī)藥市場高峰論壇在北京召開，主辦方特別為本次論壇取了個副題，“中國藥品聯(lián)盟營銷體系啟動大會”。
其實，明眼人一下子就能看得出來，與會的人士明明白白地分成了兩個陣營：一個陣 營是藥品生產(chǎn)和流通企業(yè)，一個陣營是媒體和廣告、咨詢公司。
會議的實質(zhì)其實就是兩個陣營的對話：一方在極力勸說另一方，焦點在于藥品到底該如何搞促銷。
作為主辦單位，北京優(yōu)勢聯(lián)動廣告公司執(zhí)行總裁劉志俊的發(fā)言代表了大多數(shù)媒體和廣告、咨詢公司的意見，“藥品是一個特殊的產(chǎn)品，有它特殊的定價程序、特殊的銷售渠道和終端，從而造就了特殊的促銷方式。消費者不會因為在媒體中看到廣告，就會在不了解產(chǎn)品或沒有需求的情況下購買產(chǎn)品。因此，如何找到固定的消費者，與之面對面，一對一地解決問題是藥品營銷的未來趨勢。這意味著，藥品是最適合納入藥品零售市場垂直營銷體系的產(chǎn)品品類�！�
但是，某醫(yī)藥公司總經(jīng)理曹先生則面對面的提出了自己的看法。他說，藥品確實是很特殊的產(chǎn)品，決不同于家電等等其他商品，消費者不能完全或者完全不能自己作出選擇。消費者不是醫(yī)生，消費者無法對自己的病情作出診斷，他又怎么能去選擇藥品呢？因此，傳統(tǒng)商品的銷售模式到底適不適合藥品，是不能過早下結(jié)論的。他的說法，其實也正是目前大多數(shù)藥品生產(chǎn)和流通業(yè)所擔(dān)憂或者說是困惑的。
對于這兩種觀點，當(dāng)然不必過早地下結(jié)論，不過，藥業(yè)陷入了前所未有的營銷困境卻是板上釘釘?shù)氖聦崱?br>
傳統(tǒng)藥企主要依靠給醫(yī)生回扣和媒體廣告兩個營銷手段，但從去年開始，藥品開始實行處方藥和非處方藥分開管理，非處方藥不必憑醫(yī)生的處方就可以購買，加之從今年開始，國家開始了對藥品實行限價政策、藥品公開招標(biāo)采購政策、處方藥禁止在大眾傳媒刊播廣告的政策等等，這一切都使得藥品企業(yè)面對著一個全新的政策空間下的市場空間，也許這一切來得太突然了，藥企確實有點不知所措,在傳統(tǒng)營銷手段終結(jié)的同時，藥企迫切需要一種全行的營銷模式。
與此同時，傳媒和各類廣告、咨詢公司仿佛發(fā)現(xiàn)了新大陸一般，迅速把眼光盯在了藥業(yè)上，對他們來說，這不啻是一個巨大的商機。
事實也的確如此，正像中美上海施貴寶制藥公司市場總監(jiān)陳麗云女士分析的，中國非處方藥市場潛力是巨大的。現(xiàn)在，美國每年人均藥品消費量已經(jīng)達(dá)到了69美元，韓國是28美元，中國僅11美元。但是，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，中國人自我藥療和自我保健的意識和水平也肯定會提高，預(yù)計年增長率可達(dá)到15%-30%。
迅速發(fā)展的非處方藥市場必將培育一個龐大的市場空間，這一局面，任誰都不會無動于衷的，說不定會耳熱心跳，甚至摩拳擦掌、躍躍欲試的。
藥業(yè)在慎重的同時，已經(jīng)開始吹響了向市場進(jìn)軍的號角，有實力的大企業(yè)，比如，北京的同仁堂，廣東的三九藥業(yè)，深圳的海王藥業(yè)，重慶的太極集團(tuán)等都作出了在全國開辦連鎖藥店的決定，不是幾十家、幾百家，而是上千家，甚至幾千家，目的只有一個，迅速占領(lǐng)市場，誰占了先機，誰就是贏家。
媒介也不甘示弱，國內(nèi)最大的電視節(jié)目制作供片機構(gòu)-唐龍國際傳媒日前提出，唐龍將是首家提供巨額廣告風(fēng)險投資資源的專業(yè)媒體公司，并且向企業(yè)宣布了一個非常誘人的計劃：唐龍國際傳媒負(fù)責(zé)項目運營，向醫(yī)藥企業(yè)提供20億元的廣告風(fēng)險投資，個案投資達(dá)2000萬至2億，投資媒體遍及全國300個城市。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這將獨創(chuàng)媒企合作新理念，大大化解企業(yè)廣告投資資金的壓力，減少企業(yè)廣告風(fēng)險，規(guī)避2%廣告限制，縮短市場成熟周期，快速建立產(chǎn)品品牌形象。唐龍國際傳媒總裁陸興東充滿激情地告訴醫(yī)藥企業(yè)，“投資者的回報只能建立在讓產(chǎn)品成功進(jìn)入市場的基礎(chǔ)上,投資者的失敗只能是浪費金錢而醫(yī)藥企業(yè)絲毫無損，行業(yè)前衛(wèi)，獨一無二。”
種種跡象都在說明這一點：中國巨大的藥品市場在等待著激活。
無論是醫(yī)藥企業(yè)的雄心勃勃，還是傳媒和中介公司的亢奮，似乎都在昭示著，藥品市場將有一場好戲可看。
但是，中國非處方藥物協(xié)會會長張鶴鏞先生的看法盡管有些“宏觀”，卻更“理智”一些：“中國可望于2001年內(nèi)加入世貿(mào)組織，入世后藥品進(jìn)口關(guān)稅率將逐年下降，至2003年降至6%，2003年1月1日起我國將對外開放藥品分銷服務(wù)市場，國內(nèi)藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)面臨國際競爭對手的直接挑戰(zhàn)。新修訂的《藥品管理法》將于今年12月1日起施行，藥品市場秩序混亂的局面將得到進(jìn)一步的整頓和規(guī)范，包括醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革在內(nèi)的宏觀環(huán)境和政策環(huán)境的變化，將徹底改變中國醫(yī)藥市場的格局，面對入世的挑戰(zhàn)，中國醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷水平迫切需要提高，”張鶴鏞說，“希望能夠廣泛交流醫(yī)藥市場研究方法，客觀分析醫(yī)藥發(fā)展趨勢，深入研討醫(yī)藥企業(yè)的品牌策略、營銷策略，從而推進(jìn)中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的市場化進(jìn)程，促進(jìn)中國醫(yī)藥市場營銷水平的提高。”